LES X-MEN CHEZ PIZZA HUT !
La folie mutante des années 1990 [4]
À l’occasion de l’arrivée de la série animée X-Men ‘97 sur Disney+, je reviens sur l’incroyable succès rencontré par les mutants de Marvel Comics durant les années 1990. Dans ce nouvel article, on va parler d’une étrange opération promotionnelle pour Pizza Hut, qui implique des comic books X-Men !
Comme je l’ai déjà évoqué, le succès démentiel rencontré par les X-Men à partir des années 1980 atteint son paroxysme au début de la décennie suivante grâce à deux nouveautés majeures : la série de comics dessinée par Jim Lee, en 1991, et X-Men : The Animated Series, produite par la Fox en 1992.
Durant cette période triomphale, les mutants sont partout, déclinés à toutes les sauces, souvent en de nombreux produits dérivés destinés aux plus jeunes. On les retrouve sous forme de figurines, avec les jouets de Toy Biz, en personnages de jeux vidéo sur Super Nintendo ou Sega Mega Drive, mais aussi sur les paquets de bonbons, de céréales et autres goûters chocolatés en tout genre.
Les chaînes de fast-food américaines s’emparent également du phénomène : chez Burger King, les gamins s’arrachent les mini-figurines de Wolverine, Cyclope, Gambit et Tornade ; tandis que chez Hardee’s, les menus s’accompagnent de cartes à collectionner, de mini-comics, et de mini-dioramas qui mettent en scène les X-Men et leurs adversaires ! Mais, au jeu du cadeau bonus offert pour attirer le chaland, rares sont les entreprises qui ont pu espérer rivaliser avec un géant de la restauration rapide de l’époque : Pizza Hut !
Peu de temps avant la diffusion de la série animée, Pizza Hut approche Marvel Comics pour mettre en place une opération commerciale de grande envergure visant à distribuer des produits estampillés X-Men dans leurs restaurants aux États-Unis.
Les différentes séries mutantes de Marvel battent déjà des records de vente, et l’éditeur voit ici une opportunité d’offrir une visibilité sans précédent à ses héros, qui lui permettrait de toucher un nouveau public, et donc un nouveau lectorat potentiel.
Pizza Hut voit les choses en grand et désire proposer à ses clients un menu entièrement relooké aux couleurs X-Men : boîte à pizza, sets de table, gobelets et, cerise sur le gâteau, quatre comic books inédits !
Bien que Pizza Hut puisse être jugée comme une chaîne de fast-food “secondaire” en comparaison de McDonald’s, une opération de cette ampleur est rare pour Marvel à l’époque, et elle va devenir une sorte d’épreuve du feu pour l’équipe chargée la branche marketing de la Maison des Idées.
Marvel Comics veut que tout ce qui lui appartient soit encadré, afin de ne pas décevoir les fans, qui peuvent se montrer très exigeants. Pour que la qualité attendue soit au rendez-vous, ils appliquent la philosophie suivante : les personnages de Marvel Comics doivent être dessinés par des artistes qui travaillent pour Marvel Comics.
C’est ainsi que Joe Madureira se retrouve à dessiner le poster promotionnel, tandis que Andy Kubert, Lee Weeks, Dwayne Turner et Chris Bachalo dessinent chacun l’un des gobelets offerts avec les formules. Quant à l’illustration de la boîte à pizza, elle est l’œuvre du Britannique Phil Winslade.
Les comics, eux, sont écrits par Scott Lobdell, qui s’occupait au même moment du scénario de X-Men, Uncanny X-Men et Excalibur, mais aussi de celui des aventures en solo de Wolverine dans Marvel Comics Presents ! Un gage d’être au plus près de ce qui faisait la réussite des X-Men sur le papier. Pour la partie graphique, Andrew Wildman, John Hebert, Jim Craig et Mike Harris se chargent chacun de l’un des numéros, avec pour objectif d’uniformiser au maximum leurs styles respectifs afin de coller aux standards établis sur la franchise par Jim Lee ou Marc Silvestri. Chaque comic book a la particularité de proposer une couverture wraparound en quatre volets au recto et un poster partageant le même format au verso. À titre personnel, celui réalisé par Andy Kubert et Paul Mounts, sur lequel on retrouve Bishop, Jean Grey et Cyclope, est mon préféré !
Enfin, aussi étonnant que cela puisse paraître, les artistes travaillant sur ces comics ont été beaucoup mieux payés que pour leur travail habituel chez Marvel. Les moyens de Pizza Hut étaient colossaux en comparaison de ceux de la Maison des Idées, et il fallait prendre en compte que le temps qu’ils passeraient à dessiner ces objets publicitaires ne serait pas consacré à travailler sur les publications en cours.
Les quatre numéros de cette série de comics offerts par Pizza Hut, que l’on nomme parfois la X-Men Collector’s Edition, forment une histoire complète dans laquelle un mystérieux ennemi des mutants cherche à détruire Cerebro, le superordinateur du Professeur X !
Pour éviter le pire et empêcher un virus extraterrestre de corrompre Cerebro, les X-Men se séparent en petits groupes, chacun avec une mission bien précise.
Dans le premier épisode, Malicia et Gambit vont devoir recalibrer la salle des dangers, le lieu où les X-Men s’entraînent à affronter ensemble diverses menaces plus mortelles les unes que les autres. Et il semblerait bien qu’un individu malintentionné en ait pris le contrôle !
Dans le numéro suivant, Wolverine et Jubilee partent en Terre Sauvage, en quête de Vibranium, nécessaire au bon fonctionnement de Cerebro. Ils vont y rencontrer Ka-Zar et affronter Sauron et Dents-de-Sabre !
Dans le troisième épisode, Tornade et le Fauve prennent la direction de l’île de Muir, sur laquelle ils espèrent trouver un antivirus efficace pour protéger Cerebro. Ils y retrouvent Moira MacTaggert et se castagnent Magneto en personne !
Dans le quatrième et dernier fascicule, Cyclope, Jean Grey et Bishop doivent reprogrammer Cerebro de l’intérieur ! Une fois au cœur de la machine, ils doivent déjouer les plans du diabolique Arcade ! On apprend enfin que l’énigmatique adversaire qui a tout manigancé depuis le début n’est autre que Charles Xavier lui-même, qui avait pour objectif de faire passer un test grandeur nature à ses élèves !
Au final, si elle ne vaudra jamais une succulente pizza hawaïenne, cette saga en quatre parties s’avère plutôt agréable à lire et cohérente sur le fond. Malgré leur statut de bonus à visée mercantile, le niveau de qualité proposé par ces comics est tout à fait satisfaisant et ils remplissent parfaitement leur rôle de porte d’entrée pour des lecteurs ou des lectrices qui découvriraient les X-Men par le biais de cette campagne.
L’enthousiasme démesuré pour cette entreprise commune de Marvel et Pizza Hut appelle immanquablement une suite à sa mesure. Dans la foulée de ce premier partenariat, il est décidé de mettre en place une seconde opération, avec de nouveaux cadeaux.
Cette deuxième fournée va plus loin, proposant aux clients de la chaîne de restauration rapide de repartir avec des VHS contenant chacune deux épisodes de X-Men : The Animated Series, des mini-comics, deux trading cards dessinées par Bill Sienkiewicz, un carnet de bons de réductions racontant l’histoire des X-Men, et la possibilité de participer à un concours dont le premier prix était un dîner en compagnie de Stan Lee, Bob Harras, Scott Lobdell et Fabian Nicieza ! Rien que ça ! Les vingt-cinq mille participants à ce concours ont également reçu un poster en édition limitée. Une expérience encore jamais vue jusqu’alors, dont la démesure va profondément marquer les gamins fans des mutants de la Maison des Idées durant la décennie 90 !
L’anecdote la plus incroyable à propos des comics X-Men Collector’s Edition et des gobelets à l'effigie des Enfants de l’Atome distribués avec les menus de Pizza Hut, c’est qu’ils sont potentiellement à l’origine de la rencontre qui va donner naissance à l’un des duos les plus marquants ayant œuvré sur la licence X-Men durant la deuxième moitié des années 1990 !
En effet, c’est en voyant le gobelet dessiné par Chris Bachalo, sur lequel on retrouve le Fauve et Tornade, que le scénariste Scott Lobdell, en quête d’un artiste pour une nouvelle série liée à l’univers des X-Men, a été convaincu de lui proposer de le rejoindre sur ce projet. Sans ce récipient promotionnel, Bachalo n’aurait peut-être jamais travaillé sur Generation X, lancée par Marvel en 1994, ni sur les publications X-Men à partir de 1997 ! Lui qui était jusqu'à présent principalement connu pour son travail sur Shade, the Changing Man, au label Vertigo de DC Comics, il voit cette drôle de commande pour une marque de fast-food lui ouvrir un tout nouvel horizon pour sa carrière, sur l’une des plus grandes équipes de super-héros de la bande dessinée mainstream aux États-Unis.
Preuve que des produits dérivés offerts avec une pizza, dont on pourrait croire que l’impact culturel est insignifiant, peuvent finalement avoir un effet insoupçonné sur tout un environnement, en changeant à la fois la vie des artistes de Marvel et celle des enfants qui ont découvert les X-Men en allant manger chez Pizza Hut !
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